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营销专家兰晓华谈中国中小机电企业品牌战略的四大致命误区

信息来源:nicsbuy.com  时间:2012-07-03  浏览次数:356

    品牌,不只是一个字号,一个商标而已。很多中国中小型机电企业,在品牌建设中存在一定误区。很多中小型机电企业认为品牌只是一个商标而已,一旦注册了商标就认为有了品牌。其实,品牌并非那么简单。一个健康的企业不是一个以销售为本本的企业,更不是总依赖于折中折之类的促销活动。兰晓华教授在《品牌管理》阐述品牌企业是具有思想性的企业,是一个具有文明造化的企业,这个企业是拥有企业的精神和使命,以及愿景般的企业,也有着企业的梦想。否则,他就不可能总是在消费者的前沿去进行市场的探索,总是不厌其烦的进行这个工作。他的核心职能变为为消费者提供更为科学的产品理念,总是敏锐的洞察到消费市场的呼唤和新生。进行技术革命,开发出消费者更喜欢的产品。这样的企业,我们称之为“品牌企业”。那么,这样企业的名称,我们称之为“品牌”。比如耐克公司、苹果公司、腾讯公司等这些令人尊敬的高利润公司。

    商标注册只是走完品牌的第一步,形成一个品牌过程却远非那么回事,将商标塑造成品牌,需要匹配的有很多方面。如果只有牌子,只有字号,而没有为其塑造价值,就如生了个小孩,只取了个名字而没有进行过任何教育和打造,只是让其自生自灭而已。只有字号,却没有内涵,只有商标,却没有价值!不具有吸引力,也没有竞争力!所以,品牌并不只是一个注册过的牌子而已,还必须具备品牌的品质。着名品牌管理专家兰晓华认为中国中小企业品牌战略存在五大致命误区:

    第一知名误区:品牌就是做广告

    很多企业片面地认为只要把设定好的品牌形象通过媒体广告传播出去即可达到塑造品牌的目的。其实,广告是营销的主要工具,但不是唯一的工具。不要将广告的作用过分夸大,广告发布费用越来越高,而媒体的泛滥、消费者的日趋成熟更突显广告效果的越来越差。知名度不等于美誉度,更不等于忠诚度,随着消费者的成熟,没有品质与核心价值支持的产品将慢慢失去市场生存空间。

    一个好的品牌要靠一些好的品质来支撑,好的品牌文化来支撑,这种文化包括着企业的经营理念,经营行为、产品特色、服务特色等。比如说:企业的商业文化是否具有诚信理念与行为、提供优质产品的理念与行为、有没有高品质服务理念与行为、有没有社会公益观念与行为等。当这些与品牌描述的内容不相符,行为不相符时,即使通过推广的手段产生了一定的影响力,也会很快的倒下去。比如一些中小型餐饮企业品牌情况,很多餐饮企业在支持品牌方面上存在很大的缺陷,尤其在环境、菜品、服务、价格都不具品牌自身的优势,尤其在环境与服务方面与品牌并不匹配。

    第二致命误区: 夸大事实,虚假承诺

    对消费者做出的承诺必须通过产品、服务和全面客户体验来实现。虚假意味着不够诚信,不够诚信在现今市场中最不能立足的因素之一。所以在品牌建设中,一定要切实的了解产品和服务本身的特性,用产品的品质来说话,才是品牌长久发展的最佳途径。蒙牛冰激凌代工企业“天辅乳业”的见闻,包括周边环境、生产车间等区域,其卫生状况之脏乱差,令人反胃。蒙牛乳业在其官方微博回应蒙牛代工点脏乱差的情况,称已成立调查组赶往代工企业几乎同时,蒙牛方面所进行的线下活动,包括但不限于:相关网帖被大量删除;爆料人表示涉事企业人员已到其学校,爆料人被约谈,并表示“这件事不会多说了”,这样下去夸大事实虚假欺骗消费者,蒙牛迟早退出食品舞台。

    第三致命误区:忽略品牌的本质

    品牌的核心就是其产品属性,品牌首先是产品在用户头脑中的投影,产品到品牌的过程,相当于用户对产品从感性认识到理性认识的过程。

    没有特点的产品自然很难在品牌如林的市场中脱颖而出,而更糟糕的却是连市场准入资格都没有的低质或劣质的产品,妄图以这样的产品来打造品牌实在是枉费心机。所有名牌产品都有一个共同的特点,过硬的产品品质。消费者最关心的是产品能为其带来的核心利益,保证这种利益的根本就是品质。消费者在强大的传播,促销攻势下买了低品质或劣质的产品,发现上了当,还会再买吗?会说这产品的好话吗?品牌传播最有效的一种途径就是口碑传播,口碑对塑造品牌的功效十分明显,但负面的口碑也会毁了一个品牌。过硬的产品品质是品牌殿堂的最低门槛。

    第四致命误区: 品牌宣传曝光过度

    品牌曝光率过高,以至于令人厌烦。有时候,强势营销和分销会导致品牌过度曝光,随处可见。这样虽然能够大幅度提高品牌的知名度,但却会使品牌失去其曾经拥有的独特性和神秘感。于是这个品牌就不再能够带给它的顾客与众不同的感觉。它变成了一个普通品牌,开始被人们所厌烦。

    我们常说经营品牌,也就相应的变为了经营产品,或者经营商品了。那么,这样企业的性质也就相应变为一家销售公司了。今天的企业正是不理解经营品牌,把精力都使在了经营商品上。今天,经营商品诚然已经成为国内企业的一贯使命了。于是,变态现象开始发生了:产品诞生初期依靠炒作和造势,使之尽快销售,接着形成了销售旺季,再接着商品不易卖的时候(衰退期)就开始大打促销战,降价的降价,给政策的给政策,再不易卖的时候呢,干脆就是买三送四、买五送六之类的,再接下去,干脆这个产品不做了,退出历史舞台。

    走出品牌误区,更新观念,打造品牌战略,创造企业经营新局面,走向长期稳定的发展之路。综上所述,中国中小企业品牌只是一个概念中的牌子,缺少很多与品牌相匹配的品质,也没有塑造出自己的核心价值。一个没有品质的牌子,是不会有生命力的,也不会给企业带来真正的利益。只有将注册的牌子与企业产品品质、服务品质结合起来,并为其塑造核心价值,才会形成真正的品牌,才会具备品牌真正的生命力,才会为企业带来真正的效益。

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